A sorozatos reklamációkat még az olyan óriások sem vehetik félvállról, mint a Facebook, a Yahoo, vagy a Google, amelyek azonban kénytelenek egyensúlyra törekedni a hirdetők és a felhasználók igényei között. Számukra azonban alighanem a bevétel a meghatározó e tekintetben, márpedig a Facebook-kötvények jegyzése egy nap alatt 31%-ot ugrott, amikor híre érkezett, hogy az elmúlt negyedévben 61%-kal nőtt a társaság reklámbevétele. A piac tavaly 37 milliárd dollárt forgalmazott, és ez az összeg 2017-re a jóslatok szerint 60,5 milliárdra dagad. Nem mindegy tehát, hogy mi azoknak a véleménye, akik a pénzt adják. Májusban a hirdetők egy csoportja, beleértve a Nissan nagy-britanniai képviseletét, azzal fenyegetőzött, hogy távol tartja magát a Facebook-tól, mivel reklámjuk egy olyan oldalon bukkant fel, amely a nők elleni erőszakot népszerűsítette. Több cég azt sürgette, hogy a közösségi portál léptessen életbe szigorú irányelveket, illetve ellenőrzési folyamatot annak érdekében, hogy a nagy márkák neve, hirdetése nem jelenhessen meg méltatlan, elfogadhatatlan tartalom mellett. Néhány hirdető átmeneti bojkottja után a szolgáltató közölte, hogy felülvizsgálja felhasználóinak oldalait, és így dönti el, hogy azok mennyire felelnek meg a kívánalmaknak, azaz helyezhetők el azokon hirdetések. Akikről úgy ítéli meg, hogy nem „biztonságos” reklámozók, azok nem kapnak tőle több hirdetést. A Google-nak már két évvel ezelőtt volt dolga a Szövetségi Kereskedelmi Bizottsággal, mert illegális gyógyszertárakat reklámoztak, most pedig illegális vényköteles orvosságnak vevőket toborzó YouTube-hirdetések miatt kényszerül magyarázkodni a cég. A társaság azt ígéri, hogy felülvizsgálja a kérdéses hirdetéseket és eltávolítja azokat.
Catherine Tucker, az MIT Sloan Üzleti Iskolájának marketing professzora úgy nyilatkozott a Washington Postnak, hogy ezek a viták az egyre bővülő reklámpiac vadhajtásai. A cégek igazodnak a hirdetési feltételekhez a világhálón, de közben le kell mondaniuk az ellenőrzés egy részéről. Ugyanaz a reklám tucatnyi, vagy akár több száz oldalon is helyet kaphat, függően a hirdetési hálózat által kifejlesztett algoritmustól. Azon kívül bárki létrehozhat, vagy frissíthet egy Facebook oldalt vitatható tartalommal, így nehéz megmondani előre, mikor kerül valamilyen illegális téma, egy olyan oldalra, amelyen való hirdetés korábban nem okozott problémát. És mivel egyre több vállalat igyekszik ügyfeleket szerezni a közösségi hálón keresztül, ezért könnyen összetalálkoznak olyasmivel, hogy az ottani reklámok vállalhatatlanok számukra. Mert mondjuk azok hamisított termékek vásárlására buzdítanak. A Facebook nem kívánta kommentálni a legújabb fejleményeket, de azt azért jelezte, hogy politikája értelmében a felhasználóktól várja a bejelentést, ha azok valahol hamis termékek hirdetésére bukkannak. Ha azután beigazolódik a gyanú, az adott hirdetést törlik. Ám mint egy szakértő felhívja a figyelmet, sokszor a hamis termékeket népszerűsítő hirdetések vagy oldalak eltávolítása mit sem ér, hiszen a cégek ilyenkor sokszor már néven népszerűsítik ugyanazt a terméket. A tisztességes hirdetők és fogyasztók védelmében éppen ezért a törvényhozóknak és a jogalkalmazó szerveknek rá kell venniük a közösségi hálókat, hogy alkalmazzanak szigorúbb szűrési eljárásokat a reklámoknál – mutatott rá.